Wunschkunden im Fokus - zielgruppengerechte Bildkonzepte mit Wohlfühlklima

Der eigene Geschmack, die eigenen Vorlieben sind bei der Bildkonzeption und der Bildauswahl ein schlechter Ratgeber. Gern greifen wir zu Motiven, die uns selbst gefallen. Wichtiger ist es, sich in die Wunschkunden reinzuversetzen und zu erspüren, wie sie ticken, welche Bildwelten sie emotional ansprechen und verführen.

Das ist leichter gesagt als getan, denn im Gegensatz zu textlichen Ansprache zielen wir mit den Bildern voll auf die emotionale Ebene und damit auf das Unterbewusstsein. Die Analyse der Wunschkunden ist also eine wichtige Vorarbeit, ehe wir uns an das Bildkonzept und die Bildrecherche machen.

Bilder müssen uns emotional so begeistern, dass sie einen Handlungsimpuls auslösen

Bilder müssen uns emotional so begeistern, dass sie einen Handlungsimpuls auslösen

Wohlfühlklima schaffen - für Max, Moritz und all die Anderen

Warum Max gezielt ein Geschäft betritt, auf einen Link klickt, sich ein eBook runterlädt und sich dafür mit seiner Mailadresse für einen Newsletter registriert, ein Seminar bucht ohne den Referenten zu kennen, entscheidet er nicht selbst. Sondern sein gutes Bauchgefühl. Denn 99% der Gehirnprozesse finden im Unterbewusstsein statt. [1] Und das ist verantwortlich für Kaufentscheidungen oder das Auslösen von Handlungen, die zum Kauf führen. Und während Max eine spontane, emotionale Person ist, die schnell entscheidet, braucht Moritz etwas länger. Weil er kein impulsiver Typ ist, sondern auf Nummer sicher gehen will, erst abwägt und vergleicht, ehe er handelt. Aber auch er wird voll und ganz durch sein Unterbewusstsein fremdgesteuert.

Die Frage „Warum kauft der Kunde was er kauft?“ beschäftigt Marketingverantwortliche genauso wie Wissenschaftler. Welche Marketingbotschaften stimulieren unser Gehirn und beeinflussen die Kaufentscheidung? Diesen Fragen geht das Neuromarketing nach. Dabei werden wichtige Erkenntnisse aus der Hirnforschung und Psychologie auf Marketingaktivitäten angewendet.


 
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Ganz pragmatisch formuliert, beschäftigt sich Neuromarketing damit, wie Wahl- und Kaufentscheidungen im menschlichen Gehirn ablaufen, und ganz wichtig für die Werbung: Wie man sie beeinflussen kann. Gesucht wird also nach dem magischen „Kauf Button”.
— Dr. Hans-Georg Häusel, Neuromarketing-Experte
 

Unser Gehirn steht auf visuelle Botschaften

Im Wunderwerk Gehirn dirigiert das Unterbewusstsein unsere Handlungsentscheidungen. Im Zwischenhirn werden die Emotionen gesteuert. Psychologe Dr. Hans-Georg Häusel beschäftigt sich seit jahren mit den motiv- und emotionssystemen im menschlichen gehirn.

Im Wunderwerk Gehirn dirigiert das Unterbewusstsein unsere Handlungsentscheidungen. Im Zwischenhirn werden die Emotionen gesteuert. Psychologe Dr. Hans-Georg Häusel beschäftigt sich seit jahren mit den motiv- und emotionssystemen im menschlichen gehirn.

Wir Menschen nehmen nahezu alle Informationen mit den Augen auf. Nur ein Bruchteil - genau sind es 17 Prozent - teilen sich andere Sinnesorgane wie Hören, Fühlen, Schmecken, Tasten. [2] Dazu kommt: Rund zwei Drittel der Gehirntätigkeit sind dem Wahrnehmen, Verarbeiten und Speichern von Bildern gewidmet. [3] Und weil das so ist, steuern fast immer Bilder, die Emotionen in uns wachrütteln, unser Handeln und den nächsten Schritt im Kaufprozess.

Die im Marketing eingesetzten Bildwelten müssen also die Sinne unserer Wunschkunden zu berühren und einen Handlungsimpuls auslösen - und zwar in Sekundenschnelle.

Schafft es der visuelle Eindruck nicht, Max oder Moritz unmittelbar zu überzeugen, sind beide gleich wieder weg - beim nächsten Post, beim nächsten Plakat, beim nächsten Artikel, beim nächsten Schaufenster und damit beim nächsten Anbieter. Auch wenn beide unterschiedlich sind - der eine impulsiver, der andere ehr sicherheitsorientiert - die Chance, dass sie zu Ihrem Angebot zurück kehren, ist bei beiden gleich gering.

Was bringt also Max oder Moritz dazu, sich mit Ihrem Angebot zu beschäftigen, welche Bildwelten triggern sie an?

“Je nach dem, in welchem Verhältnis die einzelnen Motiv- und Emotionssysteme beim Menschen ausgeprägt sind, kommt es zur Bestimmung der Persönlichkeit. So ist beispielweise ein Mensch mit einer starken Ausprägung des Stimulanz-Systems ein eher aktiver, spontaner und neugieriger Mensch, wohingegen ein überwiegend von dem Balance-System beeinflusster Mensch zurückhaltend und vorsichtig ist,” weiß Psychologe Dr. Hans Georg Häusel, Experte in der Marketing-, Verkaufs- und Management-Hirnforschung und Autor mehrerer Fachbücher. [4]

Dr. Hans Georg Häusel bringt die Emotionen, die bei der Kaufentscheidung eine Rolle Spielen in direkten Zusammenhang mit der Persönlichkeit des jeweiligen Wunschkunden. Und das ist ein spannender Aspekt für die Entwicklung der Bildsprache.


 
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Wir schauen lieber als lesen. Warum? Das geht schneller und kostet unser Gehirn weniger Energie. Jeder kennt das Gefühl bei Vorträgen: Folien mit Textwüsten überfordern und langweilen uns schnell. Starke Bilder aktivieren und wecken unser Interesse – nach einem Vortrag erinnern wir uns oft nur an die Bilder und Schlagworte.
— Prof. Georg Adlmaier-Herbst, Experte für Markenführung und Kommunikation
 

Bildstile und Tonalität im Spannungsfeld Werte - Emotionen - Lifestyle

Das Magische Dreieck zur Analyse im Vorfeld der Erstellung von Bildkonzepten. Der Lifestyle ändert sich oft mit der beruflichen und familiären Situation oder dem Alter. Seltener verändern sich Wertvorstellungen und die emotionale Ebene. [5]

Das Magische Dreieck zur Analyse im Vorfeld der Erstellung von Bildkonzepten. Der Lifestyle ändert sich oft mit der beruflichen und familiären Situation oder dem Alter. Seltener verändern sich Wertvorstellungen und die emotionale Ebene. [5]

Neben den Werten und Emotionen der Wunschkunden gesellt sich ein dritter Aspekt, der in die Analyse einbezogen werden sollte: Der Lifestyle. Der 42 jährige Max macht gerade Karriere im IT-Vertrieb und für ihn sind Statussymbole und Luxus immens wichtig - im Job als auch privat. Schnelle Autos, mal eben fürs Wochenende mit der Freundin nach London zum Shoppen fliegen. Familie steht für ihn momentan nicht auf dem Plan. Sozialpädagoge Moritz nähert sich mit 59 Jahren schon seiner Rente, hat aus mehreren Patchworkbeziehungen 7 Kinder und liebt die Natur. Für sind Freizeitaktivitäten mit der Familie, Sport und eine sozial- wie umweltverträgliche Lebensweise wichtiger als ein dickes Bankkonto.

Wissen wie die potenziellen Käufer denken und fühlen:

Die sorgfältige Analyse der emotionalen Ebene, der Werte und dem Lifestyle der Wunschkunden liefert die Basis für die Entstehung Entwicklung eines zielgruppenorientierten Bildkonzeptes.


Analyseprozess als Basis:
Mein Workflow für die zielgruppengerechte Entwicklung eines Bildsprachekonzeptes

5 Schritte, ehe es an die eigentliche Motivsuche geht

Je besser man seine Wunschkunden kennt, um so besser lassen sich aus den vielen Merkmalen der Bereiche Werte - Emotionen und Lifestyle diejenigen herausarbeiten, die den potenziellen Kunden am besten beschreiben.

Dazu ist ein wenig Vorarbeit nötig. Meine Methode ist ein fünfstufiges Analysekonzept. Der Wunschkunde wird zunächst aus verschiedenen Blickwinkeln analysiert.

Nachfolgend finden Sie meinen persönlichen Workflow und die einzelnen Schritte im Analyseprozess. Es ist ein Mix aus Brainstorming, kreativer Begriffsuche, ständigem Verdichten der Ergebnisse und deren Dokumentation. Diese Vorgehensweise hat sich vielfach erprobt und ich habe sie schon in zahlreichen Kunden-Workshops angewendet.

Die Erstellung des Bildsprache-Guidelines beschreibe ich in einem der nächsten Blogbeiträge. Wenn Sie diesen nicht verpassen möchten, tragen Sie sich im Verteiler meines Newsletters ein.

Vor der eigentlichen Bildrecherche und Motivsuche sollte man wissen, wie die Zielgruppe bzw. der Wunschkunden tickt. Hierzu empfehle ich einen gründliche und mehrstufigen Analyseprozess. [6]

Vor der eigentlichen Bildrecherche und Motivsuche sollte man wissen, wie die Zielgruppe bzw. der Wunschkunden tickt. Hierzu empfehle ich einen gründliche und mehrstufigen Analyseprozess. [6]


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Bereiche des Magischen Dreiecks
analysieren und Ergebnisse auflisten


Malen Sie auf einem Flipchart oder großen Bogen Papier ein Dreieck, in den Spitzen schreiben Sie die drei Begriffe:

  • WERTE

  • EMOTIONEN

  • LIFESTYLE

Listen Sie neben den Begriffen alle Ausprägungen auf, die auf Ihre Wunschkunden zutreffen. Versuchen Sie, sich in die Denk- und Handlungsmuster Ihrer potenziellen Kunden einzufühlen und schreiben Sie alles auf, was passt. Streichen können Sie immer noch. Vorher ist vielleicht eine Kreativitätsübung sinnvoll. Tipps hierzu lesen Sie im Interview mit Hanna Schieferle.

Ob Sie die Begriffe als Adjektiv oder Substantiv auflisten, spielt eigentlich keine Rolle. Scheiben Sie einfach mal drauf los.

Vielleicht nutzen Sie auch Auflistungen aus dem Web zur Inspiration:

Für den Bereich WERTE - weiter gefasst Tugenden - könnten dies Begriffe sein, wie:
treu, ehrlich, verlässlich, qualitätsorientiert, fleißig, tolerant, wertschätzend, pünktlich, verlässlich, loyal, respektvoll … Hierzu gibt es im Web zahlreiche Auflistungen, hier nur eine.

Im Bereich der EMOTIONEN sind ehr die Gefühlswelten verankert. Die Liste könnte Begriffe enthalten, wie:
kritisch, neugierig, unbekümmert, unternehmungslustig, leidenschaftlich, dankbar, einsam, deprimiert, fasziniert, besorgt, misstrauisch, stürmisch, ... Eine Auflistung weiterer emotionaler Gefühlszustände finden Sie hier.

Für die verschiedenen LIFESTYLE-Typen gibt es ebenso eine ganze Reihe von Ausprägungen:
Mode, Hobbies und Freitzeitverhalten, sozialer Status, finanzieller Status, Bildung, Herkunft, Gesundheitsbewusstsein, Fitness, Ernährung, Informationsverhalten, Einkommen und viele weitere Kriterien.

Dieser Bereich ist der am schwierigsten zu definieren, da eine Zielgruppe oder Person je nach Umfeld verschiedene Lifestyles leben kann. Typisches Beispiel: Millionäre, die bei Aldi einkaufen. Im Job herrscht manchmal ein anderer Lifestyle vor, als im privaten Umfeld. Zum Beispiel sich wenn eine Führungskraft in einer Bank im privaten Leben auf Rockfestivals austobt und seine Tatoos zeigt, die er normalerweise unter Anzug und Krawatte verbirgt. Manchmal ändern sich Lifestyles bei gesellschaftlichem Aufstieg, den persönlichen Erfahrungen oder dem Alter. So kann es durchaus sein, dass Max - wenn wir einige Jahre in die Zunkunft blicken - nach seinem ersten Burnout ehr den Lifestyle von Moritz annimmt. Aber dann gehört er vielleicht auch nicht mehr zu unseren Wunschkunden? Lebensstile sind komplexer als man denkt, wie in diesem interessanten Beitrag der Zukunftsinstitut GmbH zu lesen ist. [7] Wer sich hier mehr einlesen möchte, dem empfehle ich das umfangreiche Dossier zum Thema Lebensstile. [8]

MEIN TIPP: In größeren Unternehmen ist es hilfreich, hier den Vertrieb mit einzubeziehen oder ihn ausführlich zu befragen. Denn die Vertriebskollegen haben im Verkausprozess ständig Kontakt mit Entscheidern aus den verschiedenen Fachabteilungen und können uns ein näheres Bild geben, wie sie “ticken”.


 
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Der Lifestyle von Wunschkunden spielt ebenso eine große Rolle bei der Entwicklung eines zielgruppenorientierten Bildkonzeptes wie ihre Werte und Emotionen. Die drei Bereiche des magischen Dreiecks bilden die Grundlage für die Analyse des Bildstiles.
— Angelika Güc, Expertin für Bildsprache
 

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Konsolidierung und Bewertung
der drei Ergebnis-Bereiche


Nach der Sammlung geht es um das verdichten und bewerten der Ergebnisse

Übertragen Sie nun die Begriffe der drei Bereiche des magischen Dreiecks auf eine Liste. Je nachdem, wieviele Begriffe Sie gesammelt haben, wird sie recht lang. Daher ist die Aufgabe in Schritt 2, die lange Liste “einzudampfen”. Auf Ihrer Liste werden viele Begriffe stehen, die ein und selbe meinen, ähnlich sind oder sich in eine Kategorie einordnen lassen. Bei Bedarf kann man die einzelnen Begriffe zusätzlich von der Gewichtung her bewerten, also extrem wichtige Ausprägungen einer höheren Wertigkeit zuordnen als anderen. Arbeiten Sie hierzu mit Klebepunkten.

Die finale Liste sollte nicht mehr wie 10-15 Begriffe umfassen und schon ein gutes Bild der Wunschkunden abgeben.

Gratulation: Sie haben sich wunderbar in Ihre Wunschkunden hineinversetzt und wissen jetzt wie diese denken, fühlen und emotional “abgeholt” werden können.


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Bildstile und Tonalität
analysieren und zuordnen


Jetzt nimmt man sich die verschiedenen Bildstile sowie die Bildtonalität vor, analysiert sie wie im letzten Schritt und bewertet sie auf Basis der Liste des magischen Dreiecks aus den Bereichen Werte, Emotionen und Lifestyle. Welche Bildstile kommen in Frage? Welche vielleicht? Wieder fertigen wir Listen an.

Aber erstmal will ich den Unterschied zwischen Bildstil und Tonalität erklären:
Der Begriff Tonalität kommt eigentlich aus der Musik. Aber auch Sprache, Text und gerade die Bildsprache können leise oder laut, modern oder altbacken, sachlich oder phantasievoll, geschwungen oder steif, luftig oder schwer daher kommen. Bei der Tonalität geht es nicht um Technik, sondern um Atmosphäre und den “Sound” der Bildwirkung.

Wie beim Schreibstil sollte die eingesetzte Tonalität einheitlich sein, sich durch das gesamte Dokument, die Website oder den Unternehmensauftritt ziehen und nur bewusst mit Nuancen versehen werden. Etwa kann man für Social Media Kanäle einen frecheren, spannenderen Bildstil einsetzen als auf der Website oder im Geschäftsbericht.

Hier finden Sie einige Beispiele, wie man im Bereich Text die gleiche Aussage mit unterschiedlichem Schreibstil ausdrücken kann. [9] Analog zum Text kann die Bildsprache variieren, wenn man an der Bildtonalität schraubt.

Der Bildstil ist dagegen ehr die “technische” Art der Aufnahme. Hier geht es darum, mit Schärfe / Unschärfe, Bildausschnitten, Perspektive, Bildwinkel, Licht und anderen Aspekten zu spielen. Es ist die Klaviatur der Fotografen, die - je nach Motiv - eine riesige Bandbreite hat.

Wie beim Text lassen sich über unterschiedliche Bildstile Stimmungen, Gefühlswelten und Informationen transportieren. Dramatik, Qualität, Dynamik, Tempo, Sicherheit, Sachlichkeit, Hochwertigkeit, Jugendlichkeit, Moderne/Trends und viele andere „Tonarten“ lassen sich durch Bildstile und deren Stellschrauben beeinflussen. Die wichtigsten Aspekte für die Bildstile sind:

  • Farben und Farbtemperatur

  • Perspektive und Bildhorizont

  • Kontraste für Motiv, Licht, Farben

  • Lichtstimmung und Lichtfarbe

  • Schärfe / Unschärfe

  • Bildelemente / Bildhintergrund

  • Bildinhalt / Bildaufbau

  • Klarheit / Ordnung

  • Symbolik

  • Wertigkeit

  • Innen- oder Außenaufnahme

  • Formate

  • Grafische Elemente in Verbindung mit Bildern

Die Grenze zwischen Tonalität und Bildstil lässt sich oft nur schwer ziehen. Hieraus sollte man keine Wissenschaft machen. Wichtiger ist die Liste, die Sie im Hinblick auf Ihre Wunschkunden erstellen. Es ist nicht wichtig, ob es sich um einen Bildstil oder eine bestimmte Tonalität handelt, der Begriff muss treffend sein und die Wunschkunden bestmöglich umschreiben.


Einige Beispiele:

Wolle, Holz und andere natürliche Materialien stehen für Geborgenheit und Wärme. Während im linken Bild weiches Sonnenlicht für warme Beige- und Grüntöne sorgt, ist die Lichtstimmung und Farbtemperatur in der rechten Aufnahme recht kühl. Hier ist der Hintergrund nicht wie im linken Bild abgesoftet und weich, sondern hart und und unruhig. Auch der Bildinhalt strahlt im linken Bild Wärme, Geborgenheit, Schutz und Sicherheit aus - im Gegensatz zum rechten Bild, wo ehr Einsamkeit, Sachlichkeit und Nüchternheit vorherrscht.

Wolle, Holz und andere natürliche Materialien stehen für Geborgenheit und Wärme. Während im linken Bild weiches Sonnenlicht für warme Beige- und Grüntöne sorgt, ist die Lichtstimmung und Farbtemperatur in der rechten Aufnahme recht kühl. Hier ist der Hintergrund nicht wie im linken Bild abgesoftet und weich, sondern hart und und unruhig. Auch der Bildinhalt strahlt im linken Bild Wärme, Geborgenheit, Schutz und Sicherheit aus - im Gegensatz zum rechten Bild, wo ehr Einsamkeit, Sachlichkeit und Nüchternheit vorherrscht.

Metalle können ebenso eine warme Lichtstimmung hervorrufen. Im linken Bild gelingt das durch das sommerliche, ansprechende Currygelb, Schatten, Unschärfe und die Wellen. Ganz im Gegensatz zur rechten Aufnahme, wo durch die bläuliche Farbtönung ehr Kühle vorherrscht, das Material rauh ist und damit ehr technisch, sachlich wirkt.

Metalle können ebenso eine warme Lichtstimmung hervorrufen. Im linken Bild gelingt das durch das sommerliche, ansprechende Currygelb, Schatten, Unschärfe und die Wellen. Ganz im Gegensatz zur rechten Aufnahme, wo durch die bläuliche Farbtönung ehr Kühle vorherrscht, das Material rauh ist und damit ehr technisch, sachlich wirkt.

Wieder zwei Motive mit Metall, aber diesmal kommt die Symbolik hinzu. Ohne die Umgebung zu kennen, weiß der Betrachter sofort, was sich rundrum abspielt. Meine Seminarteilnehmer erkennen links im Bild das Pferd, auf dem der Löwe trohnt. Er ist nach rechts oben gerichtet, symbolisiert Stärke, Kraft, Herrschaft. Durch das edle, glänzende Material verbunden mit dem gediegenen Zaumzeug kommt im Unterbewusstsein an: Teuer, hochwertig, stark, fortschrittlich, dominant, aufstrebend, traditionsbewusst, etc. Durch die Unschärfe im Hintergrund wird der Löwe noch mehr in den Fokus des Betrachters gerückt. Rechts im Bild zeigt die Symbolik, dass es hier um Einkaufen geht, obwohl man den Laden selbst nicht erkennen kann. Zerbeulten Einkaufswägen in der typische Mittagspausen-Tristesse einer kleinen südländischen Stadt … unser Unterbewusstsein erkennt auf einen Blick, dass sich hinter dem Schaufenster kein namhaftes Modelabel verbirgt.

Wieder zwei Motive mit Metall, aber diesmal kommt die Symbolik hinzu. Ohne die Umgebung zu kennen, weiß der Betrachter sofort, was sich rundrum abspielt. Meine Seminarteilnehmer erkennen links im Bild das Pferd, auf dem der Löwe trohnt. Er ist nach rechts oben gerichtet, symbolisiert Stärke, Kraft, Herrschaft. Durch das edle, glänzende Material verbunden mit dem gediegenen Zaumzeug kommt im Unterbewusstsein an: Teuer, hochwertig, stark, fortschrittlich, dominant, aufstrebend, traditionsbewusst, etc. Durch die Unschärfe im Hintergrund wird der Löwe noch mehr in den Fokus des Betrachters gerückt. Rechts im Bild zeigt die Symbolik, dass es hier um Einkaufen geht, obwohl man den Laden selbst nicht erkennen kann. Zerbeulten Einkaufswägen in der typische Mittagspausen-Tristesse einer kleinen südländischen Stadt … unser Unterbewusstsein erkennt auf einen Blick, dass sich hinter dem Schaufenster kein namhaftes Modelabel verbirgt.

Ähnliche Motive: Links die Blumen im Vordergrund, mittig vor einer idyllischen Bergwelt. Rechts die gleiche Wiese, aber hier ein anderer Bildausschnitt und die Bildschärfe liegt auf den Bäumen im Hintergrund. Der Bildhorizont ist bei beiden Bildern auf der gleichen Höhe, aber dennoch vermittelt das linke Bild mehr Weite, wirkt freundlicher, lebhafter und offener - vielleicht auch etwas brav und ordentlich, gesittet.

Ähnliche Motive: Links die Blumen im Vordergrund, mittig vor einer idyllischen Bergwelt. Rechts die gleiche Wiese, aber hier ein anderer Bildausschnitt und die Bildschärfe liegt auf den Bäumen im Hintergrund. Der Bildhorizont ist bei beiden Bildern auf der gleichen Höhe, aber dennoch vermittelt das linke Bild mehr Weite, wirkt freundlicher, lebhafter und offener - vielleicht auch etwas brav und ordentlich, gesittet.

Der gleiche Leuchtturm - aus verschiedenen Perspektiven, Winkeln und Entfernungen fotografiert. Die beiden oberen Bilder haben den gleichen Bildhorizont, doch im rechten Bild führt der Weg und die mittige Platzierung unmittelbar das Auge des Betrachters zum Leuchtturm hin. Gradlinigkeit, Zielstrebigkeit, Klarheit sind hier ehr zu finden als im linken Bild. Darunter zwei extreme Aufnahmen: Links wird der Leuchtturm durch das Spiel mit Schärfe und Unschärfe weit in den Hintergrund gerückt, während bei der rechten Aufnahme durch die ungewöhnliche Perspektive Spannung, Frische, Dynamik, Interesse, Mut oder Andersartigkeit hervorgerufen wird.

Der gleiche Leuchtturm - aus verschiedenen Perspektiven, Winkeln und Entfernungen fotografiert. Die beiden oberen Bilder haben den gleichen Bildhorizont, doch im rechten Bild führt der Weg und die mittige Platzierung unmittelbar das Auge des Betrachters zum Leuchtturm hin. Gradlinigkeit, Zielstrebigkeit, Klarheit sind hier ehr zu finden als im linken Bild. Darunter zwei extreme Aufnahmen: Links wird der Leuchtturm durch das Spiel mit Schärfe und Unschärfe weit in den Hintergrund gerückt, während bei der rechten Aufnahme durch die ungewöhnliche Perspektive Spannung, Frische, Dynamik, Interesse, Mut oder Andersartigkeit hervorgerufen wird.

Bewegungsunschärfe - unabhängig davon ob sich das Motiv oder der Hintergrund bewegt - bringt Tempo, Dynamik, Beweglichkeit oder Schnelllebigkeit ins Bild. Der Grad der Bewegungsunschärfe geht bis hin zum Surrealen. Hier ist es manchmal nicht mehr wichtig, das eigentliche Motiv zu erkennen, sondern ehr die Aufmerksamkeit des Betrachters durch die unwirkliche Aufnahme auf den Inhalt zu lenken. Je spannender Bildkomposition, Bildelemente und Verfremdung ist, desto interessanter ist das Bild.

Bewegungsunschärfe - unabhängig davon ob sich das Motiv oder der Hintergrund bewegt - bringt Tempo, Dynamik, Beweglichkeit oder Schnelllebigkeit ins Bild. Der Grad der Bewegungsunschärfe geht bis hin zum Surrealen. Hier ist es manchmal nicht mehr wichtig, das eigentliche Motiv zu erkennen, sondern ehr die Aufmerksamkeit des Betrachters durch die unwirkliche Aufnahme auf den Inhalt zu lenken. Je spannender Bildkomposition, Bildelemente und Verfremdung ist, desto interessanter ist das Bild.


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Erneut konsolidieren
und bewerten


Wir haben mit der Tonalität und den Bildstilen nun eine neue Liste, die wir neben die Ergebnisse aus der Analyse von Werten, Emotionen und Lifestyle aus Schritt 2 legen. Wieder ist es erstmal nicht wichtig, ob es Adjektive oder Substantive sind. Erstmal geht es darum, die zwei Ergebnislisten wieder zu verdichten, doppelte oder ähnliche Begriffe rauszuwerfen, eventuell eine Bewertung mit Klebepunkten vorzunehmen. Übrig bleibt dann nur noch ein hochverdichtetes Ergebnis unserer umfangreichen Wunschkundenanalyse.


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Dokumentation:
Erstellung eines Bildsprache-Guides


Im fünften und letzten Schritt geht es darum, die Ergebnisse der Analyse festzuhalten. Der Bildsprache-Guide ist im Idealfall ein Teil der Corporate Identity Guidelines, kann aber auch losgelöst verwendet werden. Er dient als Grundlage für Fotografen, wenn Fotoshootings erstellt werden, für Agenturen, die Bilder für Flyer, Websites oder Plakate in Bilddatenbanken recherchieren, für die Motivsuche in anderen Abteilungen (z.B. PR, Social Media, HR-Marketing, etc.) oder für Sie selbst, wenn Sie diese Aufgaben in Eigenregie übernehmen.

Wie ausführlich dieser Bildsprache-Guide wird, entscheiden Sie. Ideal ist es, positive und negative Bildbeispiele einzufügen, damit klar wird, was mit der entsprechenden Definition gemeint ist. Beispiele lassen sich im Web viele finden. Hier zum Beispiel der Bildsprache-Guide von Daimler. [10]

Bildsprache-Guide: Unentbehrliches Tool während der Bildrecherche

Wichtig ist, dass Sie bei der Bildrecherche die in Frage kommenden Bildmotive ständig mit dem Bildsprache-Guide abgleichen, um immer nahe am analysierten Ergebnis zu bleiben. Drucken sie ihn aus und prüfen Sie Bild für Bild, ob alle festgehaltenen Kriterien eingehalten werden. Denn ansonsten weicht das gefundene Bild von der Bildsprache ab und sollte keine Verwendung finden, auch wenn das Motiv noch so gut passt. Aber vielleicht lässt sich ja ein ähnliches, besseres Bild finden?


 
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Frisch, modern, fortschrittlich: mit dem Relaunch sollte unsere Website einen ganz neuen Charakter bekommen. Um das auf den Weg zu bringen braucht es einen neuen und unverstellten Blick von außen. Ein Glück, dass wir Angelika Güc gefunden haben. Im Rahmen eines Workshops entwickelte Sie mit uns eine ganz neue Bildsprache. Frau Güc beriet uns beim kompletten Design der Webseite, von der Fotoauswahl über Icons bis hin zum Layout. Das Resultat kann sich sehen lassen, wir sind damit sehr zufrieden und stolz sind wir auch. Auch unsere Kunden finden den neuen Webauftritt frisch und zeitgemäß. Die Mühe hat sich gelohnt, vielen Dank Frau Güc!
— Das VIWIS-Marketing-Team
 

Fazit:

Es ist ein Stück Arbeit, bis die Analyse der Wunschkunden mit einigen Runden Verdichtung erledigt ist. Aber es lohnt sich, denn Sie haben damit ein wichtiges Tool für jede Bildrecherche. Auch noch nach Jahren - vorausgesetzt, dass Sie den Bildsprache-Guide immer wieder auf neue Aspekte hin anpassen. Vielleicht ändert sich die Definition Ihrer Wunschkunden im Laufe der Zeit? Es werden andere Kriterien wichtig? Ihr Angebot richtet sich neu aus? Sie wollen neue Märkte erschließen? Dann führen Sie den Prozess erneut durch, denn der Bildsprache-Guide sollte immer topaktuell sein.

Ob Sie nun Max oder Moritz als Wunschkunden haben: Mit einer fundierten Analyse schaffen Sie Bildwelten, die bei Ihren Wunschkunden ein Wohlfühlklima und gutes Bauchgefühl auslösen. Denn das hängt oft gar nicht so sehr vom eingesetzten Bildmotiv, sondern vielmehr von der Bildstimmung und -tonalität ab. Beobachten Sie sich mal selbst: An welchem Bildmotiv bleiben Sie “kleben”? Welche Aufnahme zieht Sie in den Bann, so dass Sie vor einem Plakat stehen bleiben, in einem Magazin nochmal zurück blättern oder eine Website gar nicht mehr verlassen wollen? Dann wird Ihr Unterbewusstsein angesprochen, Sie sind Wunschkunde des Anbieters und werden gerade durch seine Bildwelten verführt …


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Analyse Ihrer Wunschkunden im Workshop

Leichter ist der gesamte Analyseprozess natürlich, wenn man ihn gemeinsam erarbeitet und diskutiert. Ich begleite Sie gern mit meinem Wissen und vor allem meinen Erfahrungen Schritt für Schritt durch den Prozess.

Schreiben Sie mir, wenn Sie an einem individuellen Workshop interessiert sind.



 
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Quellenangaben:

[1] https://www.welt.de/wissenschaft/article3411612/Die-heimliche-Macht-des-Unbewussten.html

[2] A. Florack, M. Scarabis, E. Primosch (2012): Psychologie der Markenführung. München: Vahlen. S. 325.

[3] Dieter Georg Herbst, Thomas Heinrich Musiolik (2015): Digitale Markenführung - Wie Sie starke Marken in digitalen Medien aufbauen und entwickeln // siehe auch: https://dietergeorgherbst.de/blog/2013/02/07/bildeigenschaften-wir-schauen-lieber-als-wir-lesen/

[4] http://www.haeusel.com

[5] Eckpunkte des magischen Dreiecks sind Werte, Emotionen und Lifestyle der Wunschkunden - Die Analyse der drei Bereiche ist das Fundament für das Bildkonzept - Angelika Güc

[6] Analyseprozess auf dem Weg zum zielgruppengerechten Bildkonzept - Angelika Güc

[7] https://www.zukunftsinstitut.de/artikel/lebensstile/lebensstile-eine-neue-sicht-auf-kunden-und-ihre-beduerfnisse/

[8] https://www.zukunftsinstitut.de/dossier/dossier-lebensstile/

[9] https://www.texterclub.de/tonalitaet/

[10] https://designnavigator.daimler.com/Imagery#stilistische-attribute

Fotos: Angelika Güc