Das geht ja gar nicht ... 6 No-Gos bei der Bildauswahl im Marketing

Für Gitte: Schreibt man Widmungen nur für Bücher oder auch für Blogbeiträge? Diesen hier widme ich jetzt einfach mal Gitte Härter, der Schreibnudel. Er ist in einem sehr unterhaltsamen Schreibworkshop entstanden. Gittes Schreibkurse kann ich nur jedem ans Herz legen, der bloggt. Macht süchtig!


 Das richtige Outfit ist wichtig. Nicht nur bei der kleidung, sondern auch bei der auswahl von bildern für marketingaktivitäten.

Das richtige Outfit ist wichtig. Nicht nur bei der kleidung, sondern auch bei der auswahl von bildern für marketingaktivitäten.

Das Layout steht und wartet gespannt auf die Texte und Bilder, die einziehen sollen. Da sind sie schon. Uff. Wenn es ein Mensch wäre, müsste es sich erst mal setzen und tief durchschnaufen. Der Text passt, aber was sind das denn für Bilder!? Das Layout sackt in sich zusammen ...

Als Grafikerin und leidenschaftliche Fotografin stelle ich immer wieder fest, dass im Marketing zwar viel Wert auf die Texte gelegt wird, aber bei der Bildauswahl schnell zum erstbesten gegriffen wird. Damit werden leider so viele Chancen vertan! Schlimmstenfalls wird auf einen Blick alles zunichte gemacht - der Text erst gar nicht gelesen. Lesen Sie sechs weit verbreitete Denkfehler, bei denen jedes Layout sagen würde „das geht ja gar nicht“. Und wie Sie als guter Bilderlotse eine Bildsprache hinkriegen, die Wunschkunden magisch anzieht.


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 No-Go Nr. 1: Bilder sind nur die Zierde zum Text.

Am Text habe ich so lange gearbeitet. Immer wieder umgeschrieben, besser formuliert, gekürzt, Korrektur gelesen. Damit er perfekt ist, wenn er raus geht. Bilder sollen meinen genialen Text eh nur unterstreichen oder auflockern.


Warum geht das gar nicht? Weil Bilder überhaupt erst entscheiden, ob der Betrachter den Text jemals liest. Wenn es das Bild nicht schafft, Interesse zu wecken, ist bereits Ende Gelände.

Bilderlotsen-Tipp Nr. 1: Wie beim Termin mit einem potenziellen Kunden gut vorbereitet ins Rennen gehen. Sich vorher genau überlegen, wie das Bild auf den Betrachter wirkt. Wir haben nur diese eine Gelegenheit, den Deal an Land zu ziehen. Wie komme ich am besten bei meinem Gesprächspartner an? In Jeans und Lederjacke oder lieber im dunklen Hosenanzug? T-Shirt oder weiße Bluse?

Meine Empfehlung: Beobachten Sie sich mal selbst, wenn Sie Plakate, Anzeigen, Broschüren betrachten oder surfen. Wo bleiben Sie hängen, wo sind Sie schnell wieder weg? Und vor allem: Warum?


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No-Go Nr. 2: Bilder müssen günstig sein, am besten kostenlos.

Es gibt jede Menge Material in den Bilddatenbanken, man kann Bilder schon für ca. 5 Euro oder weniger runterladen. Warum unnötig das Budget belasten?



Warum geht das gar nicht? Weil man Ihr Unternehmen sofort als Billigheimer eingestuft. Gutes ist in der Regel nicht billig, das ist auch bei Bildern so. Der Interessent - vielmehr sein Unterbewusstsein - checkt das sofort. Außerdem wird man schnell austauschbar, weil überall die gleichen oder ähnliche Bilder von der Stange zu sehen sind.


Bilderlotsen-Tipp Nr. 2: Bei Bildern den gleichen Maßstab anwenden wie bei Kleidung. Geht man in der Tchibo Jogginghose zum Kunden, kann man auch mit 5 Euro Bildern arbeiten. ;-)

Meine Empfehlung: Gönnen Sie sich bzw. dem Unternehmen ein Fotoshooting! Auch wenn die Bilder mehr kosten als bei Bildagenturen: Ein guter Fotograf bringt das, was Sie dem Betrachter mitteilen wollen, viel besser rüber als jedes Stockfoto. Beispielsweise das Preisniveau, wie Sie Probleme anpacken, wie gut man sich auf Sie verlassen kann. Mit eigenen Bildern sind Sie authentisch, greifbar. Und: Sie zeigen Ihrer Zielgruppe in welcher Liga Sie spielen, welche Qualität man bei Ihnen erwarten darf.


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No-Go Nr. 3: Bilder aussuchen muss schnell gehen.

Der Content muss raus. Am besten den Praktikanten an die Bildersuche setzen. Oder kurz vor Feierabend noch den erst besten Vorschlag aus Fotolia runterladen.  Juhuuh, fertig, ab damit auf die Website, in die Broschüre, auf das Plakat.


Warum geht das gar nicht? Gut Ding will Weile haben. So wie beim Text. Der wird x-Mal Korrektur gelesen. Bilder haben mindestens das gleiche Engagement verdient, wenn nicht mehr.

Bilderlotsen-Tipp Nr. 3: Gute Bildrecherche ist zeitintensiv. So wie man das Büro oder die Geschäftsräume individuell und mit viel Herzblut einrichtet. Da nimmt man auch nicht mal irgendwo was mit und kombiniert es mit Dingen, die man geschenkt bekommen hat oder billig hergangen sind. Nein, man überlegt sich, was zusammen passt, sucht gezielt nach schönen Dingen, wie eine schöne Vase, die wie gemalt auf den Empfangstresen passt. Das Erste was man sieht, wenn man reinkommt - mit edlem Holz vom Schreiner passgenau eingebaut. Hat viel Zeit gekostet, aber jetzt macht der Empfangsbereich einen super Eindruck auf die Besucher und Geschäftspartner.

Meine Empfehlung: Das Corporate Design sagt viel über Ihr Unternehmen aus. Es muss unbedingt ein Konzept für die Bildsprache bzw. Bildrichtlinien enthalten. Hierbei grundsätzliche Kriterien zu Wirkung, Farbe, Stil festlegen. Jedes eingesetzte Bild daraufhin überprüfen, ob es die Kriterien erfüllt. Erst dann wird die Bildsprache stimmig.


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No-Go Nr. 4: Bilder können keine Beratungs- oder Dienstleistungen verkaufen.

Es gibt keine Bilder, die meine Problemlösung zum Ausdruck bringen. Meine Leistungen sind so vielfältig, die kann man einfach nicht in Bildern darstellen.


Warum geht das gar nicht? Weil wir mit Dienstleistungen immer Werte und Konzepte verkaufen, also Sicherheit, Kompetenz, Zuverlässigkeit, schnelles Verstehen des Problems, eine für den Interessenten perfekte Lösung: All das kann im Bild sehr gut umgesetzt werden.

Bilderlotsen-Tipp Nr. 4: Die eigene Leistung, also das wofür man eine Lösung anbietet, „übersetzen“: Was ist der relevante Wert? Welche Stimmung unterstreicht das? Welches Gefühl wird mit der Problemlösung vermittelt? Welche Wertigkeit? Dabei zählen – wie im Geschäftstermin - die Accessoires. Zum Beispiel verrät eine solide, teure Uhr dem Betrachter, dass Sie Wert auf Qualität legen, auf gutes „Material“, auf solide Verarbeitung beziehungsweise Konzepte.

Meine Empfehlung: Bilder einsetzen, die Gefühle, Stimmungen und Werte ausdrücken. Zum Beispiel Sicherheit, Geborgenheit, Verlässlichkeit, etc. Was auf dem Bild dargestellt ist, ist erst mal nicht relevant, sondern das wie ist wichtig! Und: Wir als Unternehmer müssen uns zeigen, wir müssen raus ins Rampenlicht. Auch im Web stehen wir in unserem virtuellen Geschäft vor unserem Wunschkunden. Nur wenn wir ihn sympathisch wirken, findet er uns interessant, wird er zum Telefon greifen, einen Termin vereinbaren, bei uns kaufen.


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No-Go Nr. 5: Bilder sollen möglichst jeden ansprechen.

Ich wähle gern ganz allgemeine Bilder aus, die auf alle Themen und Betrachter passen.


Warum geht das gar nicht? Weil Unternehmen nur das Problem von einer oder einigen wenigen Zielgruppen lösen, nicht von der ganzen Menschheit. Es allen recht machen zu wollen, geht meistens in die Hose.

Bilderlotsen-Tipp Nr. 5: Bild und Text immer der jeweiligen Zielgruppe auf den Leib schneidern: Sprechen wir eher ältere Menschen an? Junge Familien? Hipster? Frauen? Männer? Und dann noch mal tiefer einsteigen: Unternehmer, die ständig unter Zeitmangel leiden? Endkunden, die technisch nichts auf die Reihe kriegen und ihr Problem gern "outsourcen"? Frauen, die nach der Babypause wieder zurück in den Job wollen und den berühmten Tritt in den Hintern brauchen? - Was ist meiner/n Zielgruppe/n wichtig? Wie genau lösen wir mit unseren Pordukten und Leistungen die Probleme unserer Wunschkunden?

Meine Empfehlung: Hat man mehrere Zielgruppen (Beispiel Vermögensberatung: Rentner, junge Familien, reiche Anleger), dann Bilder unbedingt entsprechend der jeweiligen Zielgruppen auswählen. Und dann wieder als übergeordnetes Konzept den einheitlichen Bildstil verwenden. So als ob alle Bilder von einem Fotografen gemacht worden wären.


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No-Go Nr. 6: Bei den anderen abkupfern.

Das ist immer am einfachsten: Kopieren, was in der Branche so üblich ist. Und wenn es die Marktführer schon so schön vormachen?


Warum geht das gar nicht? Eine Kopie nie so gut ist wie das Original! Und die Idee haben nicht nur Sie, sondern alle anderen auch. So werden Unternehmen austauschbar. Wie sämtliche Versicherungen und Banken: Alle zeigen tolle, junge, gutaussehende Dauergrinser, glückliche Idealmenschen. Fühlen wir uns da noch angesprochen? Erkennen wir, welche Versicherung wirklich das anbietet, was uns wirklich wichtig ist? Wo unterscheiden sich die einzelnen Anbieter, wenn sich jeder hinter der gleichen Scheinwelt versteckt? Das Unterbewusstsein der Bildkonsumenten stempelt das sofort als nichtssagend und austauschbar ab „Einer wie der Andere, die schenken sich alle nichts.“

Bilderlotsen-Tipp Nr. 6: Schaffen Sie für Ihr Unternehmen eigene, authentische Bildwelten. Mit Bildern zeigen, wie man als Selbständiger tickt und wie das Unternehmen arbeitet. Auch mal die Mitarbeiter hinter dem Empfangstresen zeigen. Nicht nur die bildhübsche Blondine aus dem CallCenter. Und da kommt wieder das Fotoshooting ins Spiel. Auch wenn es aufwändig und ungeliebt ist. Wir müssen mit dem Unternehmen auf die Bühne!

Meine Empfehlung: Realistische Bilder und Situationen zeigen, das Unternehmen so zeigen wie es ist. (Natürlich nicht die Rumpelkammer, die schon lange mal aufgeräumt werden müsste). Die Mitarbeiter gut auf das Fotoshooting vorbereiten, damit Sie sich wohlfühlen, mitmachen. Ihnen erklären, auf was es ankommt. Wir sind nicht alle 20, haben Modelmaße und strahlen 8 Stunden bei der Arbeit. Aber wir sind stolz und zeigen unsere Kompetenz.


Wie findet man nun die richtigen Bilder für die Marketingkommunikation?

Egal ob Sie Einzelkämpfer sind oder in der Marketingabteilung eines Unternehmens arbeiten: Behalten Sie immer diese 6 Tipps im Hinterkopf. Das Layout wird es Ihnen danken. Und der Vertrieb bekommt auf einmal dicke Unterstützung von den eingesetzten Bildern und die Wunschkunden stehen auf einmal Schlange.

Werden Sie zum Bilderlotsen und machen Sie sich fit im Seminar "Die Macht der Bilder".  In fünf Stunden erhalten Sie eine Menge Hintergrundwissen zur Bildsprache. Warum ist sie so wichtig? Wie findet man aussagekräftige Bilder? Wo und wie soll man suchen? Was darf man, was nicht? Wo lauern rechtliche Fallstricke? Wie bringt man die Bilder in das richtige Format für Web und Print?